- 6 de 10 directivos ecuatorianos priorizó liderazgo responsable, comunicación corporativa y sostenibilidad desde la mirada de triple impacto
- Entre los retos para América Latina y Ecuador estarán la marca corporativa y el buen gobierno; modelos de medición de los intangibles son clave
La 8ª edición del informe Iberoamericano de tendencias en reputación presentó por primera vez hallazgos enfocados en Ecuador, iniciativa Por Las Buenas Empresas de Comunicandes.
El mapa de diez prioridades mostró distinto peso según la región geográfica. El foco para Europa está en Sostenibilidad y Digitalización y en América Latina en Reputación y el Liderazgo Responsable, es el primero en importancia para Ecuador.
Más de la mitad de organizaciones latinoamericanas dedican esfuerzo en su comunicación, reputación y activación del propósito corporativo. El mayor desafío para la gestión de la reputación es la aplicación de modelos de medición.
¿Cuáles serán los próximos retos para las empresas ecuatorianas como actores de impacto? Algunas respuestas surgieron al compartir los resultados del informe Approaching The Future – Tendencias en reputación y gestión de intangibles, estudio referente presentado por Comunicandes, consultores representando en el país a Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, durante el evento híbrido en Quito y Madrid, el martes 18 de julio, con apoyo de la Cámara Ecuatoriano-Británica.
Approaching The Future – Tendencias en reputación y gestión de intangibles aporta inteligencia a los tomadores de decisión en el manejo de la reputación corporativa, una iniciativa de Corporate Excellence junto a CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management. La metodología del estudio abarca más de 400 fuentes secundarias y análisis cualitativo de estudios de prospectiva social y punto de fuga, así como entrevistas a un panel experto, y la visión de las organizaciones a través de una encuesta online con foco en Europa y América Latina. Este 2023 participaron más de 1.200 a profesionales y directivos de 53 países, con mayor presencia de la encuesta de algunos países de América Latina, incluyendo Ecuador.
El informe anual destaca un mapa de 10 tendencias que definen el presente y futuro de los intangibles, en tres ámbitos: cuáles son las prioridades más relevantes, dónde las organizaciones están trabajando, y cómo las tendencias se integran en acciones y retos para las organizaciones. “En su octava edición apostamos por una visión global e interconectada a la hora de presentar los diez ámbitos más importantes para las empresas, haciéndolo de manera transversal y señalando los aspectos en común entre tendencias”, puntualizó la directora del estudio Clara Fontán, Líder de Conocimiento e Inteligencia de Corporate Excellence, durante la presentación.
¿Cuáles son los principales hallazgos del estudio para Ecuador?
Los resultados del 2023 identifican un peso distinto a las prioridades según las zonas geográficas. En Ecuador se reflejan las prioridades relacionadas a un entorno empresarial que evoluciona hacia la responsabilidad social, la comunicación corporativa y la sostenibilidad desde la mirada de la gestión de los factores ambientales, sociales y de gobernanza (ASG), con variaciones en relación Europa, región que prioriza la sostenibilidad y la digitalización y América Latina, donde la reputación corporativa y el liderazgo responsable están primeros en la lista.
América Latina pone primero reputación corporativa (58,3%), segundo liderazgo responsable (57,3%) y tercero sostenibilidad y ASG (52,9%), mientras que en Ecuador liderazgo responsable es el principal tema para impulsa el modelo de empresa con futuro. Así lo afirman el 60,4% de los informantes ecuatorianos, quienes introducen en el mapa de prioridades empresariales la comunicación como herramienta estratégica para poner en valor el rol de las organizaciones (58,5%) y la integración de la sostenibilidad en los modelos de negocio (49,1%).
En el impulso del liderazgo responsable, más de la mitad de las organizaciones de Ecuador están trabajando en la activación de su propósito corporativo (50,7%), donde existen dos ámbitos de acción clave: formar en liderazgo con valores a la dirección y al equipo (51,8%), e integrar el propósito en el proceso de toma de decisiones (61,2%). Cuando hablamos de liderazgo con valores el principal reto está en la capacidad de priorizar la generación de valor a largo plazo frente al corto. Un aspecto que adquiere 13,1 puntos de mayor relevancia cuando se analiza la visión de los altos directivos latinoamericanos.
La comunicación corporativa es el segundo tema más importante para Ecuador y el primer tema al que más recursos están destinando las organizaciones en América Latina (53,2%), por lo que se observa una clara sintonía entre lo que se considera importante y a lo que se destinan recursos. Los principales ámbitos en los que se está trabajando se centran en la innovación en formatos (48,9%), el impulso de la comunicación interna (44,7%) y la construcción de una narrativa centrada en el propósito corporativo y en la sostenibilidad (44,2%).
Además, la marca corporativa y la sostenibilidad son los dos aspectos que más crecen en términos de recursos (+27,3 y +19,2 puntos respectivamente). Los directivos de América Latina dan una importancia mayor a la marca corporativa (+7 puntos) frente a otros roles profesionales y cómo la marca se consolida como la plataforma de relación con todos los grupos de interés y la puesta en valor de las capacidades distintivas y de diferenciación de las organizaciones.
En relación a la sostenibilidad, se observa una respuesta mayor en términos de importancia por parte del Ecuador a este ámbito si se entiende desde una mirada de triple impacto, ya que tanto la importancia de la gobernanza y la respuesta a la emergencia climática son aspectos más relevantes para el Ecuador frente a América Latina.
La reputación marca la hoja de ruta para las empresas del futuro
Paola Vallejo, como co-presentadora del estudio, señaló estos hallazgos como oportunidad para evolucionar hacia un modelo integrado de gestión de los intangibles que debe operar como una trilogía interconectada entre el “ser, hacer y parecer”, evitando prácticas como el “Green-Washing”.
Los nuevos resultados identifican una tendencia común de evolución del rol de las empresas en su transformación hacia agentes sociales, responsables y de impacto positivo en los entornos en los que operan. En ello, los principales desafíos que surgen de la correcta gestión de la reputación para los profesionales en América Latina es la aplicación de modelos de medición (45,3%).
El análisis de la mirada ecuatoriana observa cómo los profesionales de la región dan una importancia de hasta 26 puntos menor a la reputación corporativa en comparación con los resultados de América Latina en su conjunto. En Ecuador solo 3 de cada 10 profesionales consultados consideran relevante a la reputación, a diferencia de la mirada global de América Latina en su conjunto donde la reputación corporativa es el aspecto más relevante a futuro y el segundo tema en el que más están trabajando las organizaciones (51,6%).
Cuando se analizan los ámbitos de acción de aquellas organizaciones que sí están dedicando esfuerzos a este intangible, se observa cómo se centran, principalmente, en el diseño del plan o estrategia de reputación (64,8%) y en la identificación y prevención de los riesgos reputacionales (51,3%). Además, cuando se analiza la mirada de los altos cargos directivos hay una importancia de 7,8 puntos mayor a gestionar la reputación no solo desde una posición de protección, sino de creación de valor.
Durante el coloquio se discutió sobre como las diez variables del estudio muestran distinto énfasis por región geográfica, como evidencia del nivel de evolución del manejo de intangibles en función de cada entorno. Un ejemplo fue el marco regulatorio creciente en Europa en relación a los países de América Latina donde aún muchas prácticas son discrecionales. Para los organizadores, a medida que crecen en valor e inversión los intangibles en todo el mundo, el conocimiento y destrezas para manejar los activos no financieros son áreas de oportunidad.
En ese ánimo nace el movimiento “Por las Buenas Empresas” en la línea de modelos como Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership que aportan para consolidar una cultura organizacional en Ecuador enfocada en el liderazgo por reputación, destacó Paola Vallejo, como su Embajadora. “Creemos en el poder transformador de las empresas para generar soluciones económicas, sociales y ambientales, al liderar por reputación”, concluyó la profesional en relaciones corporativas.